Marca pessoal

Matéria do site Universia/Sanatander marcas para a criação e gestão de uma marca pessoal de sucesso

As marcas não são apenas uma das ferramentas mais poderosas das empresas, mas também dos indivíduos. Aprender a gerir a marca pessoal, isto é, adotar um papel ativo na percepção que o mundo tem de nós é o que faz a diferença entre o sucesso e o fracasso na busca pelas aspirações e pelas metas individuais. Roberto Álvarez Del Blanco, professor da escola de negócios Instituto de Empresa e autor de Você®, marca pessoal, livro que será lançado este mês pela Financial Times-Prentice Hall, conversou com o Universia-Knowledge@Wharton sobre os segredos da criação de uma marca com diferencial próprio.

Universia-Knowledge@Wharton: O que é uma marca pessoal?

Roberto Álvarez Del Blanco: Cada pessoa é uma marca representada por seu nome e por sua aparência além de uma série de características associadas a esses dois elementos, como personalidade, interesses, atividades, amizades, família, aparência pessoal, qualidades, capacidades e profissão. A marca afeta a percepção e influencia, portanto, todas as relações do indivíduo. A simpatia e o respeito que ele vai gerar dependerão da sua marca. As pessoas gostam de desfrutar a “boa marca” de outras e de estar vinculadas a elas A marca pessoal é um resumo de tudo o que a pessoa realizou, está fazendo e realizará no futuro. Toda atividade, incidente, presença ou interação afetará a marca. Portanto, embora a pessoa esteja consciente, ou não, ela influencia sua marca durante toda a sua vida. Resta saber se a marca está sendo gerida de forma dinâmica, se tem espaço para evoluir e se apresenta disciplina e consistência ao longo do tempo. Haverá um retorno interessante se ela for administrada de forma ativa e se forem exercitadas algumas disciplinas que a afetem positivamente.

Tanto no caso das empresas como das pessoas, a marca vive e se desenvolve em um contexto semelhante de influências éticas, culturais e sociais. Quando é bem gerida, a marca pessoal funciona como uma imagem visível de ativos individuais: experiência, currículo e capacidades que permitem demonstrar o verdadeiro talento que a caracteriza.

UK@W.: Como se constrói uma marca pessoal?

R.B.A.: O conceito de marca pessoal pode parecer estranho para quem considera a marca como algo relevante para produtos e serviços que disputam a preferência nos mercados. Contudo, pense naqueles políticos que acreditam na necessidade de gerir ativamente a si mesmos como se fossem marcas: eles têm consciência de que isso influencia as relações fundamentais que conduzirão ao sucesso e à vitória, tanto por parte dos seus eleitores como por parte dos seus companheiros de partido. Para um político, é natural analisar sua imagem e criar ações e programas de comunicação que a influenciem positivamente. Embora a maior parte das pessoas não sejam tão visíveis quanto os políticos ou as celebridades, a marca própria é também cada vez mais importante em seu mundo particular.

As pessoas mais realizadas, ou de maior destaque, são aquelas que criam valor para suas marcas pessoais e logo o disseminam no trabalho, entre seus conhecidos e na sociedade. O desenvolvimento da marca pessoal é um processo que requer tanto questionamento quanto compromisso. A marca pessoal que não se questiona e não se compromete com um determinado curso de ação não chega, obviamente, à parte alguma. A construção da identidade e das relações com vistas à reinvenção da marca pessoal exige ação e, mais do que isso, reflexão: é preciso conhecer-se a si mesmo, vivenciar as contradições, realizar grandes mudanças por etapas, experimentar novos papéis, conhecer pessoas que sejam aquilo que almejamos ser, refletir periodicamente e construir novas relações. Construir a identidade da marca pessoal requer imperativos estratégicos e táticos que gerem significado. São eles, entre outros:

1º. passo: instilar frescor no modo de pensar e de agir. Buscar caminhos diferentes. Tomar decisões e aprender com os resultados. Cada passo deve dar ocasião ao próximo.

2º. passo: deixar de buscar um único “eu” e se concentrar nos vários “eus” possíveis que se deseja pôr à prova e potencializar. A reflexão é muito importante, embora não deva se transformar em obstáculo à mudança. Refletir sobre o que se é, na verdade, é menos importante do que provar o que realmente se quer.

3º. passo: permitir certas oscilações no período de transição. É preferível vivenciar as contradições do que tomar uma decisão prematura. O enriquecimento da identidade acarreta mudanças, dúvidas e incertezas. Passar do velho ao novo leva tempo.

4º.passo. resistir à tentação de tomar a grande decisão que mudará tudo num piscar de olhos. Usar uma estratégia de pequenos sucessos preliminares para orientar as mudanças mais profundas é melhor e mais interessante do que procurar mudar de identidade de uma vez só.

5º. passo: identificar projetos que permitam pôr em prática o novo estilo. Aproveitar as oportunidades para testar seriamente valores, preferências e singularidades.

UK@W.: Pode-se falar em diversidade de tipologia em se tratando de marcas pessoais?

R.A.B.: Há três tipos de marcas pessoais. As comumente avessas a tendências são aquelas que não se importam com as tendências da sociedade e se surpreendem ao constatar que deixaram de ser relevantes para seu grupo de referência. Existem também marcas que reagem às tendências, que analisam cuidadosamente as modas e sua evolução, adotam um comportamento simpático às tendências no intuito de permanecerem atualizadas e relevantes. Por fim, as marcas pessoais que promovem tendências se antecipam a elas, porque participam ativamente da redefinição da classe a que pertencem.

As marcas pessoais avessas a tendências são as mais numerosas na sociedade. São próprias de pessoas muito arraigadas a seus princípios e com pouca motivação para se informar a respeito das tendências sociais, culturais e tecnológicas do momento. A marca pessoal está comprometida com seu modelo específico, cuida dele e dos sentimentos envolvidos, dando para isso algum tipo de justificação, uma vez que estar atento a possíveis mudanças é considerado um desperdício de recursos preciosos. As marcas pessoais desse tipo devem se certificar de que o crescimento incômodo e a mudança não produzem comportamentos e atitudes que afetem a qualidade das relações e das experiências com seu grupo de interesse. Há também quem identifique as tendências mas as considera irrelevantes. Outro grupo é constituído por aquelas pessoas que desejam identificar as dinâmicas do seu entorno, avaliá-las e reagir a elas, mas que simplesmente não conseguem fazê-lo de forma adequada. Essas marcas pessoais se caracterizam, via de regra, por um sistema inadequado de sensibilidade externa, já que não estão voltadas para seu público de interesse (ou público-alvo) e pela inflexibilidade comportamental que demonstram. Muitas histórias de marcas pessoais com final infeliz padeciam dessas limitações.

UK@W.: É recomendável estabelecer um diferencial para uma marca? Como se pode fazê-lo?

R.A.B.: A diferenciação da marca pessoal serve para distingui-la de outra, tornando-a simplesmente melhor. Busca-se uma destruição criativa, tanto para proveito pessoal quanto como forma de fazer as coisas, demonstrando assim compromisso, inovação ou qualidade. Tudo isso distingue uma marca da outra e atrai a atenção do seu grupo de interesse. O atrativo da diferenciação é que ela permite que ocorram mudanças através de uma boa gestão. Trata-se de um fator controlável que se acha sob o domínio pessoal. O famoso ditado segundo o qual “vacas sagradas sempre produzem hambúrgueres mais saborosos” chama a atenção para o fato de que o especial é sempre o preferido. Caso contrário, haveria uma situação de elevado nível de semelhança ou de padronização onde abundaria a mediocridade.

Alguns diferenciadores pessoais que permitem alcançar uma sólida vantagem competitiva vão do comportamento cortês ao desempenho profissional passando pela produtividade insuperável. São pelo menos seis as características que diferenciam as pessoas:

* Competência: é ter a capacidade e os conhecimentos requeridos.
* Cortesia: ser amável, respeitoso e atencioso.
* Credibilidade: alto nível de precisão
* Confiança: desenvolver as atividades com coerência e confiança.
* Responsabilidade: responder rapidamente aos problemas surgidos.
* Comunicação: esforçar-se para compreender os demais e se comunicar de forma clara com as pessoas.

Quando se busca a diferenciação, é preciso ser capaz de demonstrar essa singularidade, que se converte em cartão de visitas. As pessoas costumam ser céticas, por isso é imprescindível estar em condição de provar os argumentos utilizados. Não basta ser melhor do que o outro. As pessoas precisam se convencer disso. Portanto, todo sinal ou mensagem da marca pessoal deve refletir tal diferença.

UK@W.: Que se pode fazer para que uma nova identidade não se torne antiquada?

R.B.A.: Uma marca pessoal diferenciada deve se pautar por uma gestão ativa no tempo e justificar os esforços de construção da marca. O anseio de crescimento contínuo, muitas vezes, leva à armadilha do “café para todos”, o que acaba matando a diferenciação. Para evitar esse caminho perigoso, deve-se refletir sobre as seguintes orientações:

· Respeitar a tradição. Lembrar sempre o que foi que levou a marca pessoal ao lugar onde se encontra hoje. Aprender com os erros e as lições do passado ajuda a garantir o sucesso futuro.

· Não se unir à massa. Robert Lutz, ex-presidente da Chrysler, é autor da frase mais inteligente a esse respeito: “Quando todos estiverem fazendo a mesma coisa, não faça.” Ser diferente requer colocar de lado o convencionalismo.

· Manter-se firme. A partir do momento em que você souber distinguir sua marca pessoal, procure refleti-la em tudo que fizer: em suas ações e naquilo que você comunica. A determinação é uma questão de temperamento.

· Mudar a tempo. Algumas vezes é preciso mudar por força das circunstâncias. A flexibilidade nessas ocasiões é a melhor virtude.

· Não descansar sobre os louros. O entorno muda e evolui permanentemente. Portanto, é bem provável que o elemento diferenciador hoje precise de ajustes. Nada é permanente, exceto a mudança.

UK@W.: Que relação existe entre reputação e marca pessoal?

R.A.B.: A reputação pessoal refere-se à forma como a pessoa é vista pelas demais, o que se diz dela e o que se crê a seu respeito. A boa reputação aumenta a credibilidade estimulando a confiança de obter o que foi prometido, e funciona também como um magnífico cartão de visitas. É, sem dúvida, uma forma importante de construir capital. Atrai outras pessoas (e instituições) e conduz ao respeito ou à elevada consideração. Isso confere uma série de vantagens e privilégios à marca pessoal.

A reputação da marca pessoal não exige dons, atitudes ou capacidades especiais. Exige, pelo contrário, fazer certas coisas verdadeiramente simples de forma distinta. Trata-se de uma quantidade mínima de práticas que requerem, em primeiro lugar, o comprometimento com as atitudes e os comportamentos que produzem a imagem da reputação desejada a longo prazo mediante a prática de hábitos diários. As pesquisas mostram que são necessários entre 21 e 30 dias para que um novo comportamento se converta em hábito e, para isso, a consistência é fundamental.

Como tanto a credibilidade quanto a reputação são dinâmicas e frágeis por natureza, ambas mudam com o tempo e existem em função de momentos. A reputação é construída levando-se em conta cinco pilares:

* Visibilidade. Por melhor que seja a marca pessoal, a reputação real só aparece quando há visibilidade.

* Peculiaridade. A reputação é construída quando a marca pessoal ocupa uma posição de destaque na mente dos integrantes do seu grupo de interesse.

* Autenticidade. As pessoas apreciam a autenticidade. Ela provoca emoções e não há reputação que não seja construída sem esse componente emocional.

* Transparência. A solidez da reputação se dá pela transparência observada na condução de suas atividades. Os observadores atribuem maior reputação a quem comunica informações de forma apropriada e generosa sobre si mesmo.

* Coerência. As melhores marcas pessoais são consistentes, coerentes, equilibradas em suas ações e comunicações; elas integram e orquestram suas iniciativas ao longo do tempo. Além disso, dialogam com seu público objetivo, reforçam sua identidade, integram sua comunicação, comunicam mensagens harmoniosas e consistentes com seus antecedentes e com sua plataforma de reputação e aferem sistematicamente os resultados.

UK@W.: Até que ponto uma marca sólida depende de fatores externos?

R.A.B.: A planificação da marca pessoal é um processo intelectual. É, por natureza, um trabalho mental. Requer o concurso do pensamento reflexivo, para o qual a criatividade e a visão são imprescindíveis. É preciso decidir o que fazer, como e quando fazê-lo, e assim preencher o vácuo que existe entre onde nós estamos e aonde queremos chegar (permitindo que coisas possíveis de acontecer aconteçam, já que de outra maneira não ocorreriam). Embora seja forçoso reconhecer que é difícil prever o futuro com exatidão, e que fatores incontroláveis afetam também os melhores prognósticos, o fato é que sem um planejamento adequado os acontecimentos se dão ao sabor da sorte.

Diversas pesquisas mostram que “quem se dá mal na vida” acredita, em geral, que o fator sorte é elemento decisivo na vida do indivíduo, e não há nada que se possa fazer a esse respeito. Já as pessoas de sucesso acreditam que é possível exercer um certo controle sobre seu destino.
Publicado em: 03/09/2008